Szkolenie część 5, czyli Twoja firma w reportażu biznesowym

W zasadzie reportaży biznesowych w Polsce nie ma w ogóle, a te które zostały zrealizowane w polskim radiu – leżą na półkach w archiwum, ponieważ prawo traktuje je jako kryptoreklamę. Wydawcy tłumaczą: no bo jak opowiedzieć o ciekawym, innowacyjnym produkcie nie podając nazwy firmy? Jest to dla mnie absurdalne, ponieważ tym samym pozbawieni jesteśmy setek, jak nie tysięcy, wspaniałych biznesowych historii, które mogłyby innych zainspirować do działania i przedsiębiorczości. Do tego reportaż naprawdę daje możliwość poznania człowieka z innej, bardziej głębszej perspektywy.

O reportażu biznesowym będę jeszcze pisać nieraz, a na pewno będzie miał on sporo miejsca w Instytucie Komunikacji Medialnej. Czy da się go – jako narzędzie komunikacji – wykorzystać w biznesie? Zachęcam do posłuchania reportażu, w którym opowiadam o moim obszarze biznesu, pokazując czego uczę prezesów i menedżerów oraz z jakiego doradztwa mogą skorzystać, pracując ze mną. Jeśli jesteś zainteresowany – posłuchaj audycji. Jej autorką jest Anna Sekudewicz, jedna z najlepszych w Polsce reportażystek radiowych. Otrzymała ponad 60 różnych nagród i wyróżnień (najważniejsze nagrodzone audycje to „Cena pracy”, „Korzenie”, „Śpiewająca czarownica”, „Lęk”, „Gertruda”, „Ziemie obiecane Wojciecha Kilara”, „Wdowa” i „Zapiski z kopalni Wujek”). W 1990 roku za epicki dokument „Użyto broni” (współautor Marek Mierzwiak) o wydarzeniach w kopalni Wujek otrzymała Special Mention w najważniejszym światowym konkursie Prix Italia.

Na stronie Instytutu Reportażu Pawła Goźlińskiego, Mariusza Szczygła, Wojciecha Tochmana czytamy, że :

„Wszyscy o wszystkim mało wiemy.
Żeby wiedzieć więcej, człowiek chwyta się różnych sposobów. Jednym z nich jest reportaż.
Został wynaleziony po to, żeby jaki najwięcej ludzi zrozumiało innych ludzi.
Żeby jak najwięcej ludzi zrozumiało drugiego człowieka […]”.

W przypadku biznesu dodałabym jeszcze: by ludzie mogli poznać i zrozumieć dlaczego prezes prowadzi taki, a nie inny biznes, bo wbrew powszechnej w Polsce opinii, nie chodzi tylko o zarabianie. Zapraszam do przeczytania rozdziału „O gatunku. który woli prawdę od medialności”, z mojej książki „Medialne lwy dla rekinów biznesu”. Poświęcony jest on przygotowaniu prezesa do udziału w reportażu. Dzisiaj zachęcam Państwa do zapoznania się z jego fragmentem.

Jako człowiek biznesu posługujesz się językiem biznesowym, pewnym kodem, właściwym dla Twojej branży bądź dziedziny. Sukces każdego wystąpienia medialnego, ale często także publicznego, zależy od stopnia, w jakim wyrwiesz się z tego kodu. Językiem biznesowym  posługujesz się na co dzień podczas zebrań z menedżerami,  na konferencjach, szkoleniach, sympozjach, nawet podczas debiutu spółki na giełdzie.  A zatem można by powiedzieć, że język biznesowy po czasie staje się Twoim naturalnym językiem. Prezesie – bardzo często nie zdajesz sobie sprawy z tego, że sukces medialny Twojej marki, a także sukces medialny Twojej osoby, zależy od tego, czy o swoich produktach potrafisz mówić także  językiem niebiznesowym. Takiego języka żądają od Ciebie nie tylko media, ale przede wszystkim ich odbiorcy, czyli Twoi Klienci. Ucz się o swojej marce mówić także w sposób, w  jaki mówisz do bliskich. Ucz się o niej opowiadać. Na poziomie promocji Twojego produktu uzyskasz o wiele większe rezultaty, ale i tylko wtedy strategia promocji medialnej będzie w ogóle możliwa. Wywiad prasowy to nie reklama! A udział w reportażu – tym bardziej.

 

ZMIANA KODÓW Z BIZNESOWEGO NA MEDIALNY

Jeżeli decydujesz się na wzięcie udziału w reportażu o Twojej firmie wyrzuć z głowy wszystkie opisy firmy, którymi się dotąd posługiwałeś, niech pozostaną w folderach, na stronie internetowej i w ofertach handlowych – tam jest ich miejsce. Muszą zniknąć wszelkie opisy typu: „asortyment naszej spółki liczy obecnie 50 gatunków kwiatów”, albo „nasza spółka sprzedaje kwiaty na rynek holenderski, brytyjski i francuski..”.

Ćwiczenie: Ucz się przeformułowań, zmień język korporacyjny na taki, który tworzy obraz, będziesz wtedy lepiej zrozumiany i pobudzisz wyobraźnię Klientów, którzy będą Cię słuchać bądź oglądać.

Zmieniaj zdania z języka biznesowego na medialny, czyli taki, którym posługuje się zwykły Kowalski, oto przykład:
Język biznesowy:
„[…] asortyment naszej spółki liczy obecnie 50 gatunków kwiatów […]
„[…]nasza spółka sprzedaje najwięcej kwiatów na rynek holenderski, brytyjski i francuski […]”
Język medialny:
„[…] miłośnicy kwiatów mogą u nas wybierać spośród 50 różnych odmian, każda ma inny kolor i kształt, niektórzy opowiadają, że nawet zapach […]”
„[…] w naszych kwiatach zakochani są Holendrzy, Brytyjczycy, a nawet Francuzi, do tych krajów wysyłamy najwięcej kwiatów [ …]”.

Zadanie dla Ciebie: zmień następujące zdania, by wytworzyć w głowie odbiorcy pożądany obraz o marce:
Jesteśmy liderami w produkcji kolektorów słonecznych w Skandynawii.
Jesteśmy największym, niezależnym operatorem pocztowym.
Jeśli wykonasz to ćwiczenie i będziesz potrzebował konsultacji, napisz do mnie: a.slifirska@koboldpr.pl.

METODA NAIWNYCH PYTAŃ

Podzielę się z Tobą niezawodnym sposobem, który praktykuje od lat. Jako wieloletni ekspert w obszarze wykorzystywania mediów do celów promocji marek, spotykam się z prezesami bądź menedżerami spółek, by pracować nad tzw. strategią komunikacji. Na początku takiej współpracy bardzo zależy mi na tym, by jak najwięcej dowiedzieć się o firmie, osobach, które w niej pracują i produktach bądź usługach, które spółka oferuje swoim odbiorcom. Najmniej wtedy interesuje mnie tzw. przekaz folderowy, o którym wspominałam na początku tego poradnika. Szukam wtedy innych informacji, ale by je uzyskać, muszę wyrwać prezesa tej spółki z codziennego toku myślenia. Moja praca wygląda wtedy tak, jak praca Anny Sekudewicz z bohaterem reportażu. Prezes musi na najbliższą godzinę być gotów na rozmowę, której się nie spodziewa. Jedno z pytań, które zawsze się sprawdza i otwiera inny rodzaj opowieści o marce jest pytanie: A jaką płeć ma Pana firma? Ludzie na to pytanie reagują różnie, ale to pytanie zawsze ich ciekawi, intryguje, usilnie szukają na nie odpowiedzi, często opowiadając wtedy o firmie najciekawsze rzeczy, takie których bez zadania takiego pytania, nigdy bym nie usłyszała. Odpowiedzi na takie pytania stanowią właśnie doskonałe przygotowanie do tworzenia opowieści o produktach i osobach. Takie pytania tworzą z organizacji osobowość. Właśnie o pokazanie takiej osobowości chodzi mediom.

Ćwiczenia: Pytania, które możesz zastosować, może ci je zadać asystent, ale i mąż czy żona:
Dealer samochodów:
Który z modeli samochodów, które Pan sprzedaje,  podarowałby Pan przyjacielowi w prezencie?
Prezes spółki węglowej:
Jakie znaczenie mentalne i kulturotwórcze ma dzisiaj węgiel dla Ślązaków?
Właściciel sieci ogólnokrajowej sieci księgarń:
Jak by Pan opisał swojego Klient? Zamyka Pan oczy i kogo widzi? Powiedzmy jeszcze kogo chciałby Pan widzieć?
Prezes sieci klinik piękna:
Jaki kanon piękna będzie obowiązywał za pół wieku?