Jak AVIVA wywiadem obeszła reklamę, czyli wszystko zależy od „nawet”

Wybór między OFE a ZUS minął wczoraj.  I tę ostatnią chwilę, na wypuszczenie informacji o OFE, wykorzystała AVIVA, która rzutem na taśmę, przygotowała dla mediów informację. Prezes spółki podkreślił mijający termin wyboru, eksponując informacyjnie jakie są atuty wyboru OFE.

Od stycznia obowiązywał zakaz reklamowania się otwartym funduszom emerytalnym. Tymczasem AVIVA zrobiła szybki i skuteczny ruch sygnalizując swoją pozycję. Mogła? Mogła. Bo tam, gdzie nie dociera reklama, dociera dobrze przemyślana informacja i skuteczne zarządzanie newsem spółki.

Zobaczcie jak to się robi.

W sieci pojawił się komunikat, którego głównym aktorem jest  Paweł Pytel, prezes  AVIVY.  Komunikat dostępny jest w formie video, audio i w postaci spisanej informacji prasowej. Istnieje także możliwość pobrania zdjęcia prezesa. A zatem format przygotowany jest, zarówno dla dziennikarza telewizyjnego, jak i prasowego czy radiowca. Video jest krótkie. Ma ponad 2 minuty, ale całość zawiera bardzo wyraźne pauzy. Tym sposobem każda z tych wypowiedzi może być wycięta przez inne medium, w zależności od profilu. Media ogólnotematyczne skorzystają z tej, gdzie prezes mówi o tym , po co oszczędzać, ale media biznesowe chętnie wypuszczą komunikat o produktach inwestycyjnych. Tak się dzisiaj dociera do mediów. Już dziś natknęłam się na kilka materiałów prasowych, inspirowanych tym komunikatem.

Formy formami, ale najważniejsze jest to, co i jak powiedzieć, zważywszy na zakaz reklamowania się OFE w dniach, tak bardzo dla tematu społecznie i gospodarczo, gorącego. A zatem AVIVA doskonale wiedziała, że musi się skupić na przekazywaniu czystej informacji, ale prezes spółki musiał to zrobić tak, by odbiorca poczuł to, co chce mu powiedzieć. Przekaz główny tego komunikatu AVIVA zawarła w tytule: Liczba wybierających OFE rośnie lawinowo. Zyskają na tym małe i średnie spółki giełdowe.

Po pierwsze:
LICZBA i przekaz dla zwykłego Kowalskiego
Prezes AVIVY: Liczba składanych oświadczeń o dalszym przekazywaniu składek do OFE rośnie lawinowo. W ostatnich dniach odnotowaliśmy ponad 40 tys. dziennie. Mam nadzieję, że w najbliższych kliku dniach nawet ten wynik będzie poprawiony.

Ludzie biznesu notorycznie popełniają ten sam błąd, uważają, że im więcej liczb podają, tym lepiej zaprezentują swoją wiedzę i pokażą skalę działania. Tymczasem liczba powinna zawsze być jedna, bo jedną zapamiętają wszyscy i nie będzie ona zagłuszona innymi, tym samym przekaz się nie rozmyje.
Prezes AVIVY  podaje jedną liczbę. Tylko jedną! Jaki to daje komunikat? Skoro aż tylu ludzi dołącza do OFE, to ja też powinienem. Sukces OFE pokazuje, że to jest lepsze rozwiązanie niż ZUS. Najważniejszym słowem w tej wypowiedzi jest „nawet”. W zasadzie od „nawet” zależy tutaj wszystko. Daje to następujące brzmienie: mamy sukces, Polacy zdecydowali, ale ten sukces może być jeszcze bardziej spektakularny. Prezes AVIVY nie mówi: OFE jest lepsze od ZUS, słowo ZUS nawet tutaj nie pada. Podaje informację, opartą na jednej liczbie i wprowadzając słowo wzmacniacz „nawet”  pokazuje OFE jako lepszy wybór.

Po drugie:
Przekaz o gospodarczej funkcji OFE dla kraju
Prezes AVIVY: Otwarte fundusze emerytalne są jednym z najważniejszych inwestorów na GPW i taka rola OFE pozostanie nadal , niezależnie od tego, ilu ostatecznie Polaków zdecyduje się na przekazywanie składek. To bardzo ważne, żeby inwestor krajowy, długoterminowy, jakim są OFE finansował w dalszym ciągu spółki krajowe: mniejsze i średnie. To jest polski kapitał, który pozwala realizować projekty inwestycyjne tym spółkom. Spółki duże takie jak PKN Orlen czy KGHM mają inwestorów także zagranicznych. Kapitał rodzimy głównie musi opierać się na oszczędnościach Polaków i tutaj największym graczem są OFE. I należy o tym pamiętać.

Kolejny komunikat dla Polaka jest taki:  bez względu na to, czy się dołączysz, czy nie, OFE to stabilny partner, dzięki któremu nadal rozwijać się będą małe i średnie polskie firmy. Powtórnie nie ma tutaj żadnego nawiązania do ZUS, bo rzeczą oczywistą jest, że roli tej ZUS nie spełnia. Poza tym mówienie tylko o OFE pokazuje, że OFE jest jedynym słusznym wyborem. Taką wypowiedzią prezes pokazuje także silne korzenie organizacji, pokazując jej siłę i dobre fundamenty, bo odczytujemy jego słowa następująco: bez względu na to, jak zadecydują Polacy, my nadal będziemy pełnić tę ważną funkcję dla rodzimego biznesu. A zatem: bez względu na twój wybór, pozostanę silny, nawet wtedy, kiedy mnie odrzucisz.
To dobry komunikat dla mediów biznesowych, które docierają, zarówno do Kowalskiego, jak i do właścicieli mśp. A zatem widać wyraźne jak każda wypowiedź rozbudowuje kręg odbiorców.

Po trzecie:
Pokazujemy w jakiej lidze gramy
Prezes AVIVY: OFE inwestują w najlepsze spółki w Polsce, natomiast, aby teraz wybrać kolejną spółkę będziemy musieli dokonywać dodatkowej selekcji . Te spółki będą musiały zaprojektować dobre projekty inwestycyjne i te będą miały szanse na inwestowanie z OFE.

Chcemy, by właściciele firm odbierali nas jak poważnego partnera – prezes pokazuje im zatem w jakiej lidze gra, co podkreślają słowa: inwestujemy w najlepsze spółki. Pojawia się tu świadome budowanie marki i komunikat: to my kreujemy jakość, my oceniamy najlepszych, my pozwalamy się im rozwijać.

Po czwarte:
Trzeba sprzedać produkt, czyli wyższa szkoła jazdy
Prezes AVIVY: Najważniejsze jest, aby oszczędzać i inwestować zaoszczędzone środki. Tutaj mamy szeroką paletę produktów jak produkty inwestycyjne i ubezpieczeniowe, lokaty i produkty, które posiadają ulgi podatkowe. Tutaj najważniejsze to IKE i IKZE. Oba te produkty umożliwią skorzystanie z ulgi od  zysków kapitałowych, natomiast IKZE umożliwia również odliczanie od podstawy opodatkowania w naszych zeznaniach rocznych PIT. [pauza]  Najważniejsze, aby oszczędzanie rozpocząć relatywnie wcześnie, tak żebyśmy mogli zgromadzić te środki na naszą emeryturę, które będą stanowiły ważny element naszego zabezpieczenia emerytalnego.

Prezes mówi o produktach owszem, ale nie mówi: korzystaj z IKE i IKZE, bo są najlepsze. Aby dać do zrozumienia, że tak jest, pokazuje korzyści z ich posiadania. Posługuje się społecznie użyteczną informacją: są produkty inwestycyjne, które gwarantują ulgi, z których, posiadając te produkty, będziesz mógł skorzystać. I tylko w takim kontekście nazwy tych produktów padają.

Po piąte:
Komentarz
Świadome spółki wiedzą, że jeśli nie można czegoś powiedzieć w reklamie, należy zastąpić to dobrze zarządzaną informacją. Wprawdzie otwarte  fundusze emerytalne reklamować od stycznia się nie mogły, ale zarząd AVIVY wykorzystał inne narzędzie: opublikował materiał informacyjny zarządu i zrobił to w najbardziej gorącym momencie, kiedy do ostatecznego wyboru Polacy mieli już ostatnie godziny. Jak się mu przyjrzymy, realizuje on podobne cele to tych, które zawierałaby kampania reklamowa. A w wielu przypadkach nawet bardziej skutecznie. No właśnie „nawet” – wiele zależy od „nawet”, a na pewno wiele zależy od tego, jakich słów użyjesz w takim komunikacie, bo one będą przekazywać to, co tak naprawdę chcesz wyrazić.